Comme pour tout projet d’innovation produit à destination du grand public, la campagne de communication de lancement de ces nouveaux produits fait partie intégrante de la réussite du projet. Si ce premier acte de communication est nécessaire pour un lancement réussi, il doit aussi viser une utilité plus large et plus profonde. La réussite du projet tient dans le fait que ces nouvelles gammes de produits deviennent de véritables marques implantées dans les esprits et les comportements de la population locale et pouvant vivre par elles-mêmes après le lancement. Or cet ancrage dans le temps ne peut se faire qu’en capitalisant sur des attributs de marque puissamment émotionnels en résonance avec les aspirations et attentes des populations. Les approches classiques de communication autour de la nutrition et des produits fortifiés surindexent la rationalité ce qui limitent leur potentiel en termes de pénétration et de fréquence de consommation.
La problématique pour cette composante du projet MERIEM était donc la suivante : Comment lancer des marques locales fortes de produits fortifiés par des campagnes de communication émotionnelles ?
Ce cahier revient sur les étapes clés du développement de ces marques et de leur communication afin d’en tirer des enseignements sur cette démarche.
